每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜張海妮    

激戰(zhàn)正酣的“618”戰(zhàn)場上，運(yùn)動戶外品牌成為今年電商平臺上“拼殺”最激烈的分會場之一。

據(jù)天貓方面提供的數(shù)據(jù)，5月16日晚，開賣首個小時，運(yùn)動戶外高端品牌呈現(xiàn)出更強(qiáng)的爆發(fā)力：lululemon、迪桑特、可隆均同比增長超50%；On昂跑同比增長135%；薩洛蒙（SALOMON）表現(xiàn)最為亮眼，同比增幅超400%。

剛剛過去的一季度，多家運(yùn)動品牌逆勢交出了讓人眼前一亮的成績單。面對全球宏觀環(huán)境的動蕩以及關(guān)稅政策的不確定性，新消費(fèi)時代，這些品牌究竟做對了什么？

讓市場尤為驚喜的是德國知名運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯。今年一季度，阿迪達(dá)斯在所有市場和渠道都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，一舉打破了市場對傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭“看衰”的成見。

“巨象”是如何起舞的？在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，阿迪達(dá)斯方面談到了很多打法，包括用供應(yīng)鏈彈性換取市場韌性，持續(xù)發(fā)力品牌年輕化，積極擁抱社交媒體、直播、電商等推廣方式，重塑消費(fèi)者觸達(dá)路徑等。就在本周，阿迪達(dá)斯又跨界進(jìn)軍寵物經(jīng)濟(jì)賽道，開辟了首個三葉草寵物系列產(chǎn)品。

跑步與戶外裝備：中產(chǎn)消費(fèi)升級新標(biāo)的

當(dāng)全民健身成為日常，跑步、登山等細(xì)分場景的高端需求正在爆發(fā)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背景下，高端戶外品類和跑步裝備異軍突起，成為運(yùn)動品牌實(shí)現(xiàn)增長突破的關(guān)鍵賽道。

坐擁“新中產(chǎn)三寶”中的兩寶——始祖鳥和薩洛蒙，亞瑪芬體育（NYSE：AS）在今年第一季度延續(xù)了強(qiáng)勢增長，營收同比上漲23%，達(dá)到14.73億美元（約合人民幣106.09億元）。亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷表示：“在（高性能戶外服裝）始祖鳥和薩洛蒙（鞋類）的帶領(lǐng)下，我們獨(dú)特的高端性能品牌組合繼續(xù)在全球運(yùn)動和戶外市場開拓空間，并搶占市場份額?！?/p>

談到關(guān)稅帶來的不確定性，鄭捷說：“鑒于我們旗下高端品牌擁有定價能力、強(qiáng)勁的長期增長趨勢以及相對較低的美國收入占比，我們有信心應(yīng)對各種關(guān)稅結(jié)果?！?/p>

記者留意到，今年4月，始祖鳥宣布成立鞋履業(yè)務(wù)部門，被外界解讀為在戶外服飾行業(yè)確立地位后，始祖鳥意在通過打造登山鞋領(lǐng)域的尖端品牌，再造一個新的增長點(diǎn)。

對于經(jīng)營前景的預(yù)測，公司稱，鑒于第一季度的良好表現(xiàn)以及持續(xù)的運(yùn)營和財(cái)務(wù)增長勢頭，盡管關(guān)稅有所上升，公司仍上調(diào)了全年收入和每股收益預(yù)期——預(yù)計(jì)2025年全年收入增幅將達(dá)到15%~17%，全年?duì)I業(yè)利潤率在11.5%~12%。

圖片來源：薩洛蒙官網(wǎng)截圖

今年一季度，瑞士運(yùn)動品牌On昂跑單季度銷售額創(chuàng)新高，凈銷售額同比增長43%至7.266億瑞士法郎（約合人民幣63.49億元）。其中，亞太區(qū)同比增幅高達(dá)130.1%。

在On昂跑旗下各品類中，鞋履類在總銷售額中占比高達(dá)近94%?；诮衲甑膹?qiáng)勁開局，昂跑提高了全年凈銷售額預(yù)期，預(yù)計(jì)按固定匯率計(jì)算將至少增長28%。計(jì)入關(guān)稅等影響后，On昂跑預(yù)計(jì)2025年全年毛利率將在60.0%~60.5%，調(diào)整后EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）利潤率將在16.5%~17.5%。

這一成績強(qiáng)化了On昂跑作為全球運(yùn)動品牌增速第一梯隊(duì)的行業(yè)地位。

圖片來源：On昂跑官網(wǎng)截圖

“我們將鞏固高端市場定位，并持續(xù)專注于差異化——將性能與設(shè)計(jì)相結(jié)合，不斷追求各種創(chuàng)新。”O(jiān)n昂跑聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行聯(lián)席主席Caspar Coppetti表示。

日本運(yùn)動品牌亞瑟士（Asics）的一季報同樣亮眼：銷售額同比增長19.7%至2083億日元（約合人民幣104億元），歸母凈利潤同比增長18.4%至316億日元（約合人民幣15.9億元）。

分品類看，性能跑步品類對亞瑟士的總銷售額貢獻(xiàn)最高，占比接近一半（47%）。一季度該品類凈銷售額同比增長11.5%至980億日元（約合人民幣49.32億元），利潤同比增長13.9%至261.57億日元（約合人民幣13.16億元）。財(cái)報稱，聚焦高端產(chǎn)品推動了性能跑步品類實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

圖片來源：亞瑟士官網(wǎng)截圖

運(yùn)動×?xí)r尚：Z世代買單的跨界密碼

作為運(yùn)動零售行業(yè)領(lǐng)軍者，滔搏在近期接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時明確指出了三大潛力賽道：高端戶外、跑步及女性運(yùn)動市場。

市場數(shù)據(jù)印證了這一判斷：高端戶外和跑步品類已成為多家運(yùn)動品牌財(cái)報持續(xù)增長的核心引擎。而在泛女性運(yùn)動領(lǐng)域，以阿迪達(dá)斯為例，其亞洲市場的年輕化戰(zhàn)略已在女性運(yùn)動領(lǐng)域顯現(xiàn)出強(qiáng)勁增長潛力。

女性運(yùn)動與時尚潮流有著天然的契合性，在亞洲年輕女性市場，韓系穿搭和低幫Samba鞋等時尚單品已成為Z世代日常穿搭新寵，推動阿迪達(dá)斯從專業(yè)運(yùn)動向運(yùn)動時尚延伸。

圖片來源：阿迪達(dá)斯一季度投資者電話會議演示文稿

在首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）的帶領(lǐng)下，憑借6.1億歐元（約合人民幣49.79億元）的營業(yè)利潤和9.9%的營業(yè)利潤率，阿迪達(dá)斯交出了一份超預(yù)期的一季度答卷。

在新銳品牌環(huán)伺的競爭環(huán)境中，阿迪達(dá)斯探索出了一條差異化的突圍路徑。

“通過復(fù)刻經(jīng)典款和聯(lián)名頂級設(shè)計(jì)師，阿迪達(dá)斯持續(xù)拓展運(yùn)動時尚產(chǎn)品線，同時堅(jiān)持專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的創(chuàng)新，為運(yùn)動員提供頂尖裝備。此外，品牌借助贊助歐洲杯、奧運(yùn)會等全球頂級賽事，強(qiáng)化標(biāo)志性形象和行業(yè)影響力?！痹诎⒌线_(dá)斯看來，專業(yè)運(yùn)動和時尚潮流兩條線并不矛盾，反而對阿迪達(dá)斯業(yè)績的增長形成了“雙輪驅(qū)動”。

運(yùn)動復(fù)古風(fēng)潮的市場爆發(fā)力在亞瑟士的最新財(cái)報中也得到了有力印證。

一季報數(shù)據(jù)顯示，作為亞瑟士旗下增幅最大的品類，鬼塚虎（Onitsuka Tiger）銷售同比增長56.1%（經(jīng)貨幣調(diào)整），并呈現(xiàn)全球性增長態(tài)勢：日本本土市場受益于旅游復(fù)蘇實(shí)現(xiàn)107%的大漲；歐洲、大中華區(qū)、東南亞等市場的銷售額增長同樣顯著。

亞瑟士首席執(zhí)行官Yasuhito Hirota在投資者會議上透露，鬼塚虎品牌正通過米蘭時裝周等高端時尚曝光、巴塞羅那旗艦店等戰(zhàn)略布局，持續(xù)提升全球品牌價值。這一系列動作與業(yè)績增長形成正向循環(huán)，充分驗(yàn)證了復(fù)古運(yùn)動風(fēng)的商業(yè)潛力。

圖片來源：鬼塚虎官網(wǎng)截圖

本土化深水區(qū)：國際巨頭的中國式進(jìn)化

要解碼阿迪達(dá)斯這頭國際“巨象”是如何起舞的，其“全球品牌、本地運(yùn)營”的戰(zhàn)略打法頗具借鑒意義。

在2023年上任時，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登提出了“全球愿景與本土化結(jié)合”的理念，強(qiáng)調(diào)了中國市場的重要性。

在大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂的帶領(lǐng)下，今年一季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了13%的凈銷售額增長。面對安踏、李寧等本土運(yùn)動巨頭的攻勢，阿迪達(dá)斯在保持國際品牌調(diào)性的同時，加速融入中國元素。

阿迪達(dá)斯方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，目前中國市場銷售的產(chǎn)品約50%由本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，以確保更貼合本土需求。

除了大量啟用中國設(shè)計(jì)師，阿迪達(dá)斯也通過本地供應(yīng)鏈和調(diào)整產(chǎn)銷策略來讓身段更加靈活?！爸袊墓?yīng)鏈可以說是世界的頂流，通過中國供應(yīng)商的賦能，大幅提升了阿迪達(dá)斯柔性供應(yīng)鏈的能力?！?/p>

兩年前，阿迪達(dá)斯在中國實(shí)施了“以銷定產(chǎn)”的方式——根據(jù)市場反饋制定下一步的生產(chǎn)計(jì)劃和生產(chǎn)數(shù)量，區(qū)別于以往的“以產(chǎn)定銷”，這給了公司很大的彈性。

在中國市場上，電商平臺的重要性日趨增強(qiáng)，這也是阿迪達(dá)斯DTC（Direct to Customer，即直接面向消費(fèi)者）生意里最核心的渠道之一。

“阿迪達(dá)斯一直積極擁抱社交媒體、直播、電商等推廣方式。除了天貓外，阿迪達(dá)斯在2020年正式入駐抖音，是第一個入駐抖音的國際運(yùn)動品牌。此外，阿迪達(dá)斯也積極深化在小紅書等平臺的布局，通過社交種草、直播帶貨等方式，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動，持續(xù)提升品牌熱度?！卑⒌线_(dá)斯方面向記者坦言，“中國市場變化非?？?，內(nèi)容種草一定是品牌長期的耕耘方向?！?/p>

蕭家樂用體育精神詮釋了阿迪達(dá)斯的中國戰(zhàn)略：“我們參與的并非短跑競賽，而是一場考驗(yàn)?zāi)土Φ鸟R拉松。這彰顯出品牌對中國市場的長期承諾?！卑⒌线_(dá)斯方面向記者強(qiáng)調(diào)，中國是其最重要的戰(zhàn)略市場之一，未來將繼續(xù)加碼本土創(chuàng)造與資源投入，以深耕細(xì)作的姿態(tài)跑好這場“馬拉松”。